“Escucha antes de hablar” es una invitación que posiblemente hemos recibido en varios momentos y en diferentes roles de la vida. Hacerlo realmente tiene sus beneficios y en esta ocasión veremos sus bondades desde el marketing digital.
Back to the basics
Comencemos por recordar el concepto de marketing digital. Según lo que describe Thales Teixeira en Course Overview note on Marketing Strategy (2013), marketing digital es el proceso por el cual una compañía emplea parcial o exclusivamente, herramientas digitales, técnicas y tácticas para crear valor para sus clientes.
Las palabras clave en esta definición son: crear valor. De ello se desprenden algunas preguntas clave, por ejemplo: ¿cómo creamos o proveemos valor a los clientes? ¿qué es el valor en este contexto? El valor es la cualidad en la que las personas confieren a los productos y servicios una estimación positiva de los mismos.
Para saber cómo crear o proveer a los clientes ese valor, la respuesta es sencilla: hay que saber escuchar.
Escuchar antes de unirse a la conversación
Escuchar no se refiere únicamente a la escucha en redes sociales, también conocida como listening, en donde se busca a través de palabras clave revelar los temas más comunes relacionados con una marca o con un tema particular.
Esta invitación a escuchar sugiere hacer un análisis de los espacios propios de una marca (saber qué pasa en su sitio web, en su app, en sus perfiles de redes sociales, etc.), el análisis también se extiende a los espacios ganados (el posicionamiento de la marca en buscadores, la identificación de las conversaciones que hay fuera de sus perfiles, etc.), y finalmente, un análisis de la industria a la que pertenece la marca (a través de documentos académicos, estudios, informes, saber qué pasa con la competencia, en qué espacios tiene presencia, de qué temas habla, etc.).
Al escuchar logramos entender lo que los clientes valoran. Nos enfrentamos con la realidad de sus opiniones y ese es el principal insumo para saber cómo crearemos valor para ellos.
Hablar después de haber escuchado
Una vez que hemos entendido lo que los clientes valoran, podemos hablar o actuar a través de medios digitales para proveerles ese valor.
Hablamos para ofrecer tratos o promociones, o para ofrecer argumentos (ideas, publicidad), o para ofrecer soporte o asistencia (servicio a clientes). Y al haber hecho la labor de escuchar previamente, estaremos más cerca de elegir los canales, formatos y mensajes correctos para responder a las necesidades que nuestros públicos han declarado a través de medios digitales. Así nos acercamos más a entregarles el valor que están buscando.
Escuchar para saber cómo fue recibida nuestra iniciativa
Volver a escuchar nos ayudará a evaluar el impacto de lo que se ha dicho o hecho. Es importante verificar cómo fueron recibidos los mensajes que enviamos al hablar y si tuvieron el alcance e impacto esperados. De esta manera se cierra un círculo virtuoso, ya que cuando volvemos para recolectar y analizar información, obtenemos el insumo para mejorar los esfuerzos digitales de la marca: optimización de campañas publicitarias, estrategias de SEO, estrategias de UX, estrategias de contenido… Las posibilidades se vuelven infinitas.
Finalmente, recordemos algo primordial de la Escucha Activa: Escuchar-Hablar-Escuchar es un proceso iterativo, es un ciclo que no termina. Y en tanto más lo pongamos en práctica, lograremos obtener un mejor entendimiento del contexto de una marca, del ecosistema que vive alrededor de ella, así como un mejor conocimiento de nuestros clientes, que como consecuencia, nos llevarán a estrechar la relación cliente-marca.
